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记者丨李惠琳 裁剪丨谭璐

南极东说念主雇主，不想再卖吊牌了。

“但愿专家以后预想南极东说念主，是‘国货真香’四个字。”最近，60岁的南极东说念主首创东说念看法玉祥接收采访，申诉作念自营品牌的想路。之前，他还是15年未濒临媒体。

“南极东说念主”一度是御寒内衣的代名词。后来，张砍掉分娩和销售部门，专注于品牌授权，业内细称为“一切皆可南极东说念主”。

“出来混，照旧要还的。昔日挣了钱、犯了错，你要去买单。” 张玉祥再行出山，将转型视为“第三次创业”，蓄意插足100亿元，全力作念大牌平替。

张蓄意的逆袭，蛊惑了成本的密集暖热。

11月底以来，超60家机构走进公司调研。南极电商的股价较半年前翻倍，12月10日收盘市值约120亿元。

“低端是南极东说念主的烙迹，排除这个烙迹需要捏续插足。”前锋产业独处分析师、上海良栖品牌科罚有限公司首创东说念主程伟雄向《21CBR》记者分析。

重操旧业

张玉祥的转型，始于2023年。

那时，官方即公开提议，要业务结构，部分中枢类目转为自营，本年起，南极东说念看法开高调的营销当作。

先是对南极东说念主logo“生死继绝”，原先红底白字的“南极东说念主”，形成白底黑字的“NANJIREN”。

之后，又邀请艺东说念主谢霆锋为品牌代言东说念主，在上海虹桥机场和浦东机场包下大屏告白，并在抖音、小红书作念种草营销和直播带货。

5月召开的鼓励大会上，张玉祥提议，翌日三年会在告白方面插足5亿元。

由轻转重，他再行搭建团队、遐想居品、寻找工场，铺设官方自营的旗舰店和线下门店。

他提议了一个“激进而空想”的主义——作念成迪卡侬的价钱、的品类、Lululemon的品性，且加快外引东说念主才，比如Lululemon工程师，内调居品工艺、版型、质地表率。

张玉祥说，已准备了30亿—40亿元现款，翌日可能会再上财务杠杆。

本年头，南极东说念主推出首批自营居品是防晒衣，张玉祥定名为“里程碑”，堪称“轻奢工艺+极致价钱”。

防晒衣赛说念哥也色中文娱乐网，优衣库、波司登、蕉下、SIINSIIN都有布局。南极东说念主的防晒衣价钱在150元至250元之间，与蕉下、SIINSIIN处于同档价位。

张玉祥认为，竞争充分的品类，阛阓天花板高，不错学习年青品牌的营销口头。

南极东说念主也继续上新POLO、内裤、袜子、御冬衣、御寒背心、鲨鱼裤等品类，来岁还蓄意作念羽绒服。

其天猫官方旗舰店内，目下销量名次前二的，是男士内裤、御寒内衣，月销超1万笔，售价区别为39元/3条、69.9元/件，而防晒衣的月销唯有个位数。

线下店也在筹划中，12月，南极东说念主将在上海环球港开出首家线下旗舰店，已提前打出6折促销告白。

扭转弱势

张玉祥主导的转型，服从渐显。

前9个月，南极电商的收入为24.07亿元，同比增长16.42%，排除昔日三年的负增长。

尤其最近两个月，销量上来了。

11月底，南极电商方面透露，其轻奢系列的日均GMV达1800万元，日均单量在30万多笔。

张玉祥的发力渠说念是抖音。

南极东说念主的轻奢系列，抖音销售占比最高，大概占粗略。双十一本领，南极东说念主成为抖音大衣饰内衣Top1。

记者查询数据平台“蝉姆妈”，发现南极东说念主在抖音近一个月销售额达4.24亿元，客单价约60元。

“GMV高不代表品牌转型生效了，只可说贸易启动开赴。当下退货率高企，要看确切的到账营收。”在程伟雄看来，轻奢系列仅仅嘘头，公司照旧卖低廉货，用廉价博弈。

卖得多，告白花销也多。

1-9月，南极电商的销售用度为2.09亿元，仅第三季度就开销1.24亿元。

“本体上偃蹇困穷，短期莫得利益，买的是消耗者心智。”张玉祥坦承，南极东说念主目下是薄利，致使微亏。

他并未都备放弃授权模式，而是改成邀约制。其中家纺、箱包、鞋配等品类，选拔头部客户连接授权。

中枢的男装、女装、内衣三个品类，则转为自采与加盟两种模式，前者为自主进行原料采购、遐想打版、加工订单，作念高性价比的标品；后者则作念个性化居品。

“自采是把品类作念深，加盟是把品类作念宽。”南极电商称，10月份之后，渐渐绽放邀约制加盟，目下加盟居品销售额大于自采居品。

比较昔日，南极东说念主将授权合作念客户的门槛进步。张玉祥提到，到本年底，服装类客户中90%会退出。

除了南极东说念主，张玉祥麾下，还有百家好、卡帝乐鳄鱼两个主力品牌，区别主打前锋款、失业开通款，瞻望来岁卡帝乐鳄鱼将有部分商品加入自营。

南极东说念主尚未有重建工场的蓄意，张玉祥透露，目下与工场是投资加伙同的估量。

从黑转红

南极东说念主的“吊牌贸易”，毛利率永恒在90%以上，曾被称为“无本万利”。

昔日十多年，其品牌授权延长至60多个品类10万余个SKU，包括服装、家居、家电、食物、化妆品等，经销商上万家。

在光景最佳的时间，南极电商100多东说念主的团队，一年创下400亿元销售额，收入近41亿元，净赚超11亿元，总市值一度接近600亿元。

上海东说念看法玉祥曾经以100亿元身家，入围胡润富豪榜。

为什么不连接卖吊牌？因为贸易不好作念了。

过度竞争之下，南极东说念主供应链失控、品性下落、口碑坍弛，让张玉祥以为丢“颜面”。

“我一个兄弟买了南极东说念主授权分娩的袜子，还没穿就扔进垃圾桶，我被刺激到了。”他说。

更试验的是，功绩日渐式微，2023年的收入萎缩至26.92亿元，只赚了1亿多。

其中，品牌详细就业、经销商品牌授权的收入，唯有1.78亿和5658万元，同比大幅下滑43.5%和23%。

为什么不别辟门户，作念个新品牌？

“黑转红，才是信得过的红，坏小子变好，才是专家心爱看的故事。”张玉祥说。

而且，南极东说念主斥地27年，累计触达7亿用户，有环球基础。张但愿，让翌日斗殴南极东说念主的用户，迟缓有好感，而不是废除它。

张玉祥的逆袭，注定任重而说念远。

图片起原：南极电商，除标注外